Rozhovor s Evanem Fishkinem, šéfem SEO v Microsoftu

Jméno Fishkin je jistě čtenářům tohoto blogu velmi známé, nicméně spíše asi znáte spíše Randa Fishkina než Evana. A přitom je Evan neméně zajímavou osobností SEO. Dostalo se mi té cti, že jsem si mohl s Evanem chvíli povídat o SEO, historii SEOmozu, jeho kariéře v Microsoftu a staro-nových trendech v SEO. Evan je vynikající specialista na SEO, který má za sebou kariéru v SEOmozu, Slingshot SEO a nyní pracuje v Microsoftu.

Zdravím Evane, na začátek bych se tě rád zeptal. proč jsi vybral právě SEO jako svoji specializaci?
Když SEOmoz začínal, často jsem rovnou po škole chodil k nim do kanceláří. Viděl jsem, jak Rand a ostatní učili SEO a vyvíjeli zajímavé SEO nástroje, které později SEOmoz proslavily. Propadl jsem SEO právě díky tomu, že jsem měl všechny tyto věci hodně ve své blízkosti. A v tu chvíli, kdy jsem měl možnost dělat to profesionálně, jsem do toho šlápl. A od doby jsem si to zamiloval.
Když jsi zmínil SEOmoz, víme, že došlo k změně názvu SEOmoz na Moz. Rozumím tomu, ale přeci jen … nechybí ti SEOmoz?
Určitě ano! SEOmoz znamená mnoho nostalgických vzpomínek jak pro mě, tak  i pro spoustu lidí z komunity, kteří Moz od začátků sledovali. Jsem ale přesvědčen, že to bylo správné rozhodnutí a že toto rozšíření pohledu na marketing  jim umožní být stále na špičce.
Vraťme se nyní k tvým začátkům v SEOmozu. Jaké to bylo?
Mojí první prací v oboru SEO byl start-up BlitzLocal v Boulderu v Coloradu. Najali mne na pozici SEO analytika, ale nakonec jsem byl jediný konzultant pro desítky klientů. Když jsme získali větší klienty, má pozice byla změněna  na Director of Dynamic Optimization.  A toto bylo pro mne velikou výzvou. Mnoho klientů a velká očekávání. Když na to zpětně vzpomínám, fascinuje mne, jak jsme to všechno zvládli. Teď už si to nedokážu představit. Ale před BlizLocal jsem pomáhal v kancelářích SEOmozu. Nedělal jsem nic tak skvělého jako Rand, Rebecca Kelly, Matt Inman nebo Jane Copland. Jezdil jsem pro zásoby do Staples a občas jsem vypomáhal s projektem SOC Engine –  Search Optimized Catalog Engine. Byla to Randova srdcová záležitost. Chtěl vytvořit katalog, kam si weby mohli uživatelé sami zaregistrovat a my jsme je potom mohli třídit a hodnotit. Už si nevybavuji detaily, pouze ten úžasný pocit pracovat s Randem na něčem takovém.
Pracoval jsem s celým týmem ještě dříve, než vznikl SEOmoz, v té době to byla malá firma marketérů a designérů nazvaná Outlines West. Tenkrát jsme dělali weby a návrhy designu pro tisk pro malé firmy. Tehdy to byl jen Gillian a Rand. Rand tvrdě pracoval pro komunitu a výsledky se dostavily.  SEOmoz vznikl až v momentě, když byli dostatečně známí.
To je hodně zajímavý výlet do historie. Pojďme se nyní podívat do budoucnosti. Co teď chystáš?
Nastoupil jsem do Microsoftu a pracuji úzce s MSN týmem. Mým cílem je pomoct jim připravit takovou strategii, aby se z MSN stal úžasný portál, kterému výrazně zvedneme návštěvnost. Bude to trvat a znamená to hodně práce, ale věřím, že společně s Microsoftem tuto nelehkou úlohu zvládneme.
Evane a proč jsi odešel zrovna do Microsoftu?
Proč Microsoft? Skvělá otázka! Microsoft byl pro mě příběh úspěchu, který mne inspiroval už od dětství. Vyrůstal jsem v Bellevue, blízko kampusu Microsoftu a znal jsem detailně příběh Billa Gatese a myslím, že je super, když víš, že něco podobného může člověk dokázat. Takže pro mě pracovat v Microsoftu nebo stát dalším Billem Gatesem bylo velkým snem.
Předtím jsem pracoval v New Yorku u Digitas LBi, ale nejsem typ pro život v New Yorku. Mé srdce patří Seattlu, a tak jsem se vrátil domů. Nečekal jsem, že rychle najdu práci, chtěl jsem mít i nějaký čas pro rodinu a přátele. Na MozConu jsem potkal člověka z Microsoftu, který mi práci nabídl. Myslím, že je úžasná, i když jsem přesvědčen, že je to příležitost, na kterou jsem nebyl připraven.
Pojďme nyní k SEO. Poslední dobou Google vysílá ven různé signály, které výrazně přitvrzují podmínky pro webmastery. Infografiky, widgety, reklamní články. Myslíš, že se dá Google a Mattu Cuttsovi věřit? Nepřijde ti to už příliš?
Nemyslím si, že ta pravidla jsou nějak příliš tvrdá. Určitě je ale pravda, že přísná jsou, ale je to nezbytnost pro současný internet. V Google mají před sebou velmi obtížný úkol. Dát vždy uživatelům to, co potřebují. Lidé od SEO proto taková pravidla dostávají, aby bylo možné udržet kvalitu vyhledávání, neboť internet se dramaticky rychle vyvíjí. Ale to není nic nového a ta tendence se nikdy nezmění. Jako vždy, lidé od SEO se novinky naučí a přizpůsobí se.
Co se týče toho, jestli Mattovi a Google věřím. Ne, nevěřím. Matt je můj přítel, ale důležitá část jeho práce je držet důležité věci uvnitř a pouštět ven jen málo. Zadržování informací je stále forma lži, ale já nevěřím, že to je z nějakého zlého úmyslu. Jeho cílem je pomáhat  a  Matt opravdu pomáhá tisícům lidí v SEO komunitě.
Po aktualizacích Penguin a Panda jsou aktuální penalizace, řešil jsi nějaké?
Není to můj častý problém. Řešil jsem asi 3 a vím, že to nebylo vůbec jednoduché. U jednoho klienta se mi to nepodařilo vyřešit vůbec a on pak odešel k jiné agentuře.
Jaké máš zkušenosti s trhy, kde Google není majoritou? Jaké rozdíly mezi Google a ostatními vyhledávači by jsi zmínil?
Pracoval jsem pro japonskou společnost, kde jsme řešili kromě Google i Bing, Baidu a Yandex. Oproti Google mají Yandex a Baidu jiné vyhodnocování důvěryhodnosti domén na základě odkazového profilu a to zejména pro generické domény, subdomény a adresáře.
Jaké schopnosti jsou podle tebe pro SEO konzultanta nejdůležitější?
Rozhodně zaměření na chování uživatelů. Jak lidé konzumují obsah, co dělají na webu a jak se jim obsah líbí/nelíbí. To je jedna z nejdůležitějších věcí. Na základě toho musíme umět vytvářet taktiky a celé strategie. Je třeba uživatele přesvědčit, aby sdíleli náš obsah. Hodně důležitá je schopnost dobré komunikace. S týmem, klientem nebo partnery. Je to úhelný kámen všeho snažení v SEO. Nejdůležitější schopností je analytické myšlení. Být schopný analyzovat data, najít vzorce a signály, které ukazují cestu naší strategie.
Jaký máš názor na inbound marketing? Někteří lidé v Česku si myslí, že je to jen buzzword a je to jen další jméno pro SEO.
Co je po jméně? Co růží zvou i zváno jinak, vonělo by stejně. (A rose by any other name.). Názvy našich konceptů, jak věci řešit, se časem mění, proto naprosto rozumím spoustě firem v USA, proč chtějí změnit název toho, co léta dělají. Trh se SEO získal negativní pověst díky několik jedincům a firmám s nedostatečnými schopnostmi pro SEO. Vnímám Inbound Marketing jako legitimní rozhodnutí profesionálů, kteří nechtějí být spojování s negativním stigmatem SEO.
Existují názory, které tvrdí, že Google vědomě potlačuje možnosti SEO specialistů a ztěžuje jejich práci, aby převedl maximum zákazníků k AdWords. Myslíš, že je to pravda?
Souhlasím s tím, že cílem Google je převést maximum lidí z organicu k AdWords a AdSense. Nemyslím si ale, že to nějak poškodí SEO a konzultanty.
Které akce, knihy a odborníky na SEO doporučuješ?
Rozhodně akce, které pořádá Distilled v Londýně. Mají i výjimečný blog. Vynikající knihu napsal Danny Dover – SEO Secrets (v češtině vyšlo jako SEO – optimalizace pro vyhledávače profesionálně) – to je skvělá věc, se kterou může každý začít. A pak také knížku od Anne Kenedy Global Search Engine Marketing, která moc hezky popisuje, jak správně dělat SEO v mezinárodním měřítku. Co se konferencí týče, byl jsem vždy velký fanoušek SearchLove London a měl jsem také tu čest moderovat iStrategy v Amsterdamu, což je vážně výjimečná konference. Tento rok přidávám k doporučení i Marketing Festival v Brně. Seznam řečníků je jednoduše úžasný a už se těším, až si je poslechnu v Česku.
Proč jsi se rozhodl i ty přijet do Brna?
S Jindrou Fáborským mě seznámil můj kamarád Mike King na MozConu, a když jsem slyšel plány konference, byl jsem prostě nadšený. A Jindra mne pozval, jestli bych nechtěl přednášet. Byla to pro mne čest, že se mohu připojit k všem těm úžasným řečníkům, a proto rád přijedu. Bude to mé první setkání s Českou republikou a s online marketingem v Česku. Těším se na nová přátelství a na novou část světa, kterou ještě neznám.
I já se těším na tebe Evane. Díky za rozhovor.
Pokud chcete Evana vidět naživo, tak právě na Marketing Festivalu v Brně.

Evan Fishkin online:.

• LinkedIn
• Twitter
• Slideshare
• Facebook
• Google+
• Web